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如果一家企業(yè)的第一步是想活下來,那么第二步就是想活得更好。對(duì)企業(yè)而言,就是獲得更高的市場占有率和更多的利潤率。要想達(dá)到這個(gè)目的,一個(gè)長期有效的方法就是建立品牌戰(zhàn)略管理打造企業(yè)和產(chǎn)品的品牌。正睿咨詢認(rèn)為企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展的無形資產(chǎn)。
品牌的產(chǎn)生
品牌是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn),它的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合,增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。
企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性
可以說,品牌是一種持續(xù)增值的無形資產(chǎn),是企業(yè)長期耕耘市場的積累,更是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品建立的一種信任。對(duì)一家企業(yè)而言,品牌和訂單才是王道。如果說誰有訂單誰就是老板的話,那么誰有品牌誰就是大老板。品牌的建立絕非一朝一夕之功,企業(yè)在不同的發(fā)展階段都是在直接或間接地打造品牌,只是打造品牌的動(dòng)作有所不同,這也正是品牌升級(jí)的內(nèi)容。品牌升級(jí)做的是知名度,做的是影響力,做的是口碑。
提到品牌,我們都會(huì)有種親近感,也會(huì)認(rèn)為品牌屬于少數(shù)實(shí)力強(qiáng)的大型企業(yè)。讀者可能會(huì)疑惑:中小企業(yè)和品牌升級(jí)有什么關(guān)系呢?中小企業(yè)為什么要實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)呢?我們?cè)谏厦嬉呀?jīng)提到:現(xiàn)在中國的消費(fèi)市場本身就處在升級(jí)過程中,我們正在走向品牌消費(fèi)的時(shí)代。這個(gè)時(shí)代趨勢決定了企業(yè)必須把品牌做出來。就我們國家制造業(yè)的實(shí)際分布情況來看,珠江三角洲的企業(yè)做品牌實(shí)際上依靠的不只是自己的力量,因?yàn)閲业漠a(chǎn)業(yè)政策引導(dǎo),每個(gè)產(chǎn)業(yè)都是集群發(fā)展的。比如,廣東江門市是中國衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)聚集的地方,江門已經(jīng)成為衛(wèi)浴的代名詞。這種區(qū)域性的品牌在中國很多,知名度也很高。某個(gè)企業(yè)在已有的區(qū)域品牌的基礎(chǔ)上把自己的知名度做起來是比較容易的。那么,企業(yè)應(yīng)該怎么做呢?要避免同質(zhì)化,走差異化。對(duì)中小企業(yè)來說,首要的就是擺脫劣質(zhì)的企業(yè)形象,把質(zhì)量做好。差異化方面比較現(xiàn)實(shí)的選擇是形式方面的,也就是款式等最表面的東西。已經(jīng)做直營店和網(wǎng)店的企業(yè),在終端店的形象設(shè)計(jì)和布局要重新調(diào)整。中小企業(yè)做品牌升級(jí)涉及的主要?jiǎng)幼骶褪沁@些。
對(duì)企業(yè)而言,產(chǎn)品升級(jí)是核心。圍繞著產(chǎn)品升級(jí),營銷升級(jí)、客戶升級(jí)和品牌升級(jí)主要是外在拓展的層面;研發(fā)升級(jí)、生產(chǎn)升級(jí)和供應(yīng)鏈升級(jí)是內(nèi)在延伸的層面,內(nèi)外兩個(gè)層面共同組成了一條完整的產(chǎn)品鏈。
企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方法
前面說過,營銷是一項(xiàng)分解動(dòng)作。品牌升級(jí)也是一項(xiàng)分解動(dòng)作。為什么說品牌升級(jí)也是分解動(dòng)作呢?因?yàn)槠放剖且环N資產(chǎn)。我們來看品牌由什么構(gòu)成的。簡單來說,除了商品質(zhì)量優(yōu)良,具有良好的信譽(yù)和服務(wù)品質(zhì)以外,一是要有便于傳播的商標(biāo)和符號(hào),再申請(qǐng)注冊(cè) (符合法律);二是傳播的渠道和方式,擴(kuò)大商標(biāo)和符號(hào)的影響力。這是要花錢的,但不是一定要花大價(jià)錢。中國人都會(huì)走小路、走捷徑。如何用最少的成本達(dá)到最大的宣傳效果,才是我們考量的,專業(yè)的設(shè)計(jì)公司或者咨詢公司是可以給你很多參考意見的。三是商標(biāo)和符號(hào)存在的時(shí)間。
企業(yè)在申請(qǐng)廣東著名商標(biāo)的時(shí)候,相關(guān)機(jī)構(gòu)要求注冊(cè)商標(biāo)自核準(zhǔn)注冊(cè)之日起連續(xù)使用滿三年并繼續(xù)有效,并要求該商標(biāo)為相關(guān)公眾所熟知,在相關(guān)市場內(nèi)具有較高的知名度。其中最重要的還有一條是:申請(qǐng)認(rèn)定著名商標(biāo)的商品近三年來的年銷售量、營業(yè)收入、凈利潤、納稅額等主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)在本省同行業(yè)中居領(lǐng)先地位。企業(yè)在申請(qǐng)廣東省著名商標(biāo)的時(shí)候,相關(guān)機(jī)構(gòu)就會(huì)要求企業(yè)提供最近兩年做廣告宣傳的所有投入的正式發(fā)票清單(復(fù)印件)。
當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入市場,解決了怎么賣和賣給誰的問題后,就意味著企業(yè)已經(jīng)在市場上生存下來了。企業(yè)生存的問題解決了,接下來就是發(fā)展的問題,也就是企業(yè)做活之后的做大做強(qiáng)的問題。企業(yè)只有做大做強(qiáng)才可能活得更久。而戰(zhàn)略管理品牌建立與升級(jí)不是一蹴而就的。什么時(shí)候應(yīng)該做什么事,什么時(shí)候要申請(qǐng)什么證書,什么時(shí)候要做廣告投入,有什么渠道,等等。不要花了錢還做不成品牌。品牌可以快速建立,但本質(zhì)上品牌戰(zhàn)略是長期的工程,品牌快速建立后必須進(jìn)行后續(xù)美化與鞏固。
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